“九牧双11七连冠”隐藏怎样的内容营销密码

  在“人人都是自媒体”的时代,内容为王是不二法则。内容营销愈发重要,其最大特点是从解决问题的实际角度出发,为用户提供一种有价值的服务。在不干扰用户的情况下,通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息,真正影响用户与品牌间的正面关系。

 

  以2016年九牧双11为例,看以整合营销传播见长的软众如何解码内容营销新姿势。

 

  项目背景

 

  消费升级 构建闭环服务生态

 

  2016年卫浴行业进入阶段性调整期,大家居逐渐成为消费发展主流。在消费升级驱动下,消费者的品牌意识、个性化意识逐渐增强,更为注重消费体验与品牌综合性价比。卫浴企业提供从选购到安装、售后一站式体验,已是业内标配。如何利用差异化优势进行市场突围,令众多品牌绞尽脑汁。

 

  双11这场比拼品牌影响力、产品力和营销力的年终大戏,是各大品牌一年最重要的电商战役。九牧虽然已连续六年取得建材卫浴行业全网销冠,但花无百日红,常胜将军也有落败时,尤其在风云变幻的互联网电商战场上,躲在暗处的对手随时准备颠覆逆袭。

 

  高处不胜寒,一旦爬上了一个高度,越往上就越需要付出更大的努力,而下坡则是强者不可接受的。过去6年一路蹿升的九牧电商销售额,及背后的一系列耀眼数字,让九牧市场营销团队压力重重,过去的玩法早已被市场及竞争对手摸熟,今年双11亟需新的营销思路。因此九牧基于自身产品及渠道优势,针对卫浴行业售后、安装服务屡被诟病的现象,提出“E包到底”市场营销策略。

  而怎样以最快速度将此策略传播给消费者?此时九牧亟需一位得力拍档,帮助其开展双11整合营销战役。

 

  经过严格甄选对比几家优质供应商,并进行深度的市场调查后,九牧有了意向合作伙伴。并最终通过严格公正的招标程序,基于整体策划宣传方案与九牧品牌定位的高度契合、预执行创意构思的出彩及团队专业能力强等凸显优势,九牧决定将此次的重大任务交给老伙伴软众。

 

  在接到任务后,软众便快速成立项目执行小组,围绕九牧双11“E包到底”的营销思路,以“不纠结够开心”为传播策略,进行任务分析,制定了详细执行规划方案,开始了紧锣密鼓的传播执行工作。

 

  项目执行

 

  内容为王 全方位立体化创新传播

 

  九牧“E包到底”,是兼顾品质与服务的创新交互式模式,推出的“在线包设计、送货包入户、大件包安装”服务,能够帮消费者轻松化解家装难题。据此,软众数字从品牌角度、消费角度、市场角度出发,通过采用网络新闻、APP新闻客户端、微博微信KOL、H5互动游戏等多种传播方式,全方位确保消费者接收到九牧“E包到底”具价值的内容宣传。

  从创意角度出发

 

  创意H5家装测试 诙谐有趣 撬动品牌营销

 

  人类都容易被有趣的事物吸引,诙谐鬼马的文案与富有创意性的H5家装品位、家装纠结指数测试小游戏更具娱乐性和互动性,容易激发用户的参与感,让用户乐在其中的同时,接收到九牧“E包到底”信息。

  H5家装品位测试(表现形式:H5+手绘)

  H5家装纠结指数测试(表现形式:H5+手绘)

 

  从参与角度出发

 

  UGC海报制作,掀起用户互动热潮

 

  消费者网购的一个特征是货比三家,既要高品质,又要价格低,在购买的过程中很容易导致消费纠结。因此软众通过卫浴行业分析及消费洞察,以#不纠结够开心#为话题,发起一场社交媒体的UGC活动,让用户通过预设的模式,自发产生与九牧双11相关联的内容。该话题最终获得了3370多万的曝光量及12.7万的讨论,有效地为九牧双11活动进行了预热。

  从痛点角度出发

 

  一针见血,直击消费者纠结症

 

  直击消费者家装痛点,再通过解析九牧“E包到底”政策,逐一化解。主打语言风格轻松活泼,从武侠风、星座、生活情景还原多样化角度软性切入,贴近消费者,起到一两拨千斤的传播效果,提升消费者对九牧“E包到底”的认同感。

  纠结话题引热议(表现形式:手绘漫画)

  九牧真经武林秘籍(表现形式:手绘漫画)

 

  从明星网红直播切入

 

  “名人+直播”组合效应,让品牌信息快速发酵

 

  以当下火热的明星网红直播聚焦热门话题,利用粉丝效应,强势圈粉,促使“E包到底”话题在微信微博平台形成内容的螺旋式扩散,绝对是一道亮丽的风景。

 

  全方位立体化传播

 

  网络新闻、病毒视频等神助攻,让品牌深入人心

 

  软众还通过强有力聚焦的主流媒体APP客户端、极富视听讲解与画面展示的视频营销,以及传播迅速、覆盖面广的网络新闻等玩出新花样,将九牧“E包到底”完整准确的传达给消费者,让品牌优势深入人心,最终促成销售。

  经过一个多月紧张却有条不紊的工作,软众数字采取线上渠道全面覆盖、多内容角度,火力十足地将九牧双11“E包到底”进行高效精准的整合传播推广,助力九牧双11凭借3.6亿元完美收官,再次问鼎卫浴行业全网销售冠军。

  据不完全统计,项目预估总曝光KPI为6600万人次,实际完成总曝光量为8799.1万人次。九牧品牌形象在这一传播过程中得到不断提升,完善的服务理念日益深入人心。

 

  可见,制定精准的营销传播策略,以内容为导向的整合传播,能够帮助品牌与消费者进行良好的互动沟通,有效促进营销推广工作,帮助品牌及市场部门完成既定的业绩目标。?

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