策略到执行:从金鹿中秋博饼看节日营销的制胜之步

  【前言】

  随着全球商业化浪潮,我国传统节日的商业价值被充分挖掘,并逐渐形成了独具特色的节日商业文化。节日营销是品牌营销的常规动作,营销之战喧嚣尘上,你方唱罢我登场,热闹得很。博饼是中秋佳节一定要体验的闽南民俗活动,只需六个骰子、一个大碗即可开始,可谓是“碗中见乾坤”。但大众参与的线下博饼因活动辐射范围等因素受限,无法造势成为全民狂欢的热门活动,以互联网思维来做传统节日的营销策略,又会带来怎样的互动体验呢?

 

  软众公关此次特别为金鹿集团策划并执行“线上+线下”中秋博饼这项风靡闽台的非物质文化盛宴,正是借势中秋节,线上线下双渠道开展多种营销公关活动,加强与大众的情感沟通,赢得央视关注报导,开启全民疯博季!

  (“线上+线上” 双轮驱动,全民博饼)

 

  【活动执行】

  8月初,立项阶段开始,软众认为,此次活动要造成社会化传播,更深入的是从策划开始都以一种社会化的方式在进行。以全民网上博饼赢红包这种趣味游戏吸引大众参与,由“金鹿美家园”微信公众号发起,利用最有效最简单的成本资源让活动爆发出最大的价值,最终从线上回归线下,进而引发更广泛的品牌传播效应。

  (金鹿美家园官方微信号传播示意图)

  9月11日,《乐博中秋,一鹿万金》线上博饼游戏在微信平台上线,此次整合公关传播服务,软众在事件营销和节日营销上双重发力。

 

  为保证本次活动的预期效果,软众启动事前规划性、专业性的活动造势,提前预热以期引起目标公众的注意,利用网络新闻、微博大号、微信大号和论坛营销全方位覆盖,并邀请媒体(电视台、报纸)进行后续报道,把本次活动推向一个新的高潮。在媒介组合上采用立体战略,各种媒体交相覆盖直达目标受众,在短时间内迅速形成焦点话题,增强媒体的曝光率,达成本次活动预期的目的。

 

  软众利用微博、微信公众号等意见领袖的传播影响力和社会认可度,社会化媒体做软性宣传,获得品牌曝光度和消费者认知,同时面向全国论坛和网络新闻媒体,以闽南博饼文化有切入点,推送传播博饼游戏内容,引起网民情感共鸣,为线上博饼游戏引流,最终结合金鹿集团的线下博饼的电视台采访视频,将相关活动或企业深度报道推送到优酷、腾讯等视频网站进行扩大传播,丰富了消费者了解信息渠道。最终,金鹿中秋博饼参与人数达到10多万次,“金鹿美家园”微信公众账号净增关注人数超过15688人。

  (线下博饼活动现场图)

  

(网络新闻推广示意图)

  

(微博大号推广示意图)

    (视频营销推广示意图)

  (论坛营销推广示意图)

  (报纸媒体推广示意图)

  【项目荣誉】

  软众利用新媒体快速传播与精准数据分析特点,在清晰互联网时代用户脸谱,对金鹿传播进行重新调整,在微信,论坛,微博以及网络新闻方面,内容形式包括稿件、手绘、漫画、海报。提升金鹿品牌形象的生动性与互动性,拉近了品牌与消费者的距离。让中秋博饼这种闽南传统文化在新媒体形势下,玩出味,玩出"潮"。

 

  通过线上博饼活动,受众在手机端就能轻松体验博饼的魅力,同时设立激励机制,引导受众自发转发。最终线下活动,回归老传统味道,引发受众情感共鸣。正是从互联网"新"求"变"的营销思路使金鹿集团开拓了新的传播思路与营销理念,也使金鹿集团最终一举夺得金奖桂冠。

  (金鹿集团斩获两大奖项 老品牌玩出新潮法)

 

  【项目总结】专业服务,出色执行

 

  回顾此次公关,软众对金鹿集团的中秋博饼传播结合形式多样的网络媒体投放,形成组合科学、火力强大的传播资源,对金鹿集团进行立体化展示,从而将影响力全面释放,有效提升品牌美誉度,实现传播最大化回报。

 

  软众以出色的方案策划和专业的服务团队,赢得金鹿集团年度公关项目传播业务,基于对软众服务水准的认可与信任,金鹿指定软众在管理执行整个项目的公关运作。软众公关以深刻的洞察力、独到新颖的想法、以及出色的活动策划管理能力,在游戏环节、游戏平台搭建上给予专业分析与意见,并相应制订执行项目策划与媒介传播整体规划,致力于提高大众对于金鹿集团专业专注家庭卫生品牌理念的认知,提升企业形象,助力品牌发展。

【北京】:北京市朝阳区大望路SOHO 现代城D 座2805

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