创新营销助力:金鹿集团打响品牌年轻化转型第一役

  【项目背景】

  互联网时代,企业就要随潮流而动,在强化品牌记忆深度的同时,为品牌赋予年轻化、时尚化的特征,实现品牌形象年轻化转变。年轻化战略是近几年比较常见的企业品牌、产品策略,品牌年轻化是由于企业品牌产品的老化或是由消费群体发生改变而采用的企业战略。年轻化策略,可以是针对一款老产品的焕发第二春,也可以是为使得整个企业争取在未来获胜而布下的棋子。

 

  金鹿集团作为35年的民族日化传奇品牌,专业专注家庭卫生产品事业,为中国家庭打造健康环保的空间。传统品牌如何实现年轻化战略转型呢?软众公关通过战略产品创新,配合渠道、媒介、传播创新,进行渐进式的革新,完成对金鹿品牌基因的年轻化改造,是一典型如何将老品牌变革营销的成功案例。

  【项目策划】

  ①项目目标:金鹿集团完成“品牌年轻化”的刷新,建立品牌年轻化认知。重新激活品牌在目标消费者族群中的魅力。

 

  ②目标公众:80后、90后、00后年轻人

 

  ③项目策略:

 

  ●产品即入口:通过改变金鹿品牌包装,让产品成为年轻化转型的入口。

 

  ●娱乐营销:创作《蚊子家族》系列动画片、《纯手绘金鹿传说漫画》、《金鹿出品·万万没想到》、赞助天团凤凰传奇演唱会等等,激发年轻人共鸣,实现品牌粉丝的转化,及品牌态度的输出。

 

  ●态度即平台:搭建年轻人热衷的互动H5平台和手机博饼游戏平台,以年轻人喜闻乐见的内容,真正走进并打动年轻人。

 

  ④媒介选择:80后、90后、00后是互联网的重度用户,几乎是最大的网民群体,集中平台:微博、微信、视频网站、论坛,精准影响目标消费者。

 

  金鹿年轻化战略布局缩略图

  【项目执行】

  ①产品包装年轻化

 

  金鹿集团联手韩国红点设计,进行新一轮包装升级,打造年轻化、时尚化、新颖化的产品包装,吸引主流消费群体、拉近沟通距离,更迎合了广大年轻人的兴趣乐点。

  (金鹿产品包装转型和推广示意图)

  ②《金鹿出品·万万没想到》手绘漫画

 

  软众此次帮金鹿集团在传统渠道进行营销外,更是颠覆了金鹿以往的推广模式,以软众创作的《金鹿出品·万万没想到》系列漫画为核心,创意出一个人类、西游记主角、蚊子的斗智斗勇情节,虽然有些不切实际,但是正因为这样才能展示出企业的想象力和突破条条框框束缚的勇气,更能体现金鹿集团定位年轻群体的营销大法,为金鹿集团的年轻化营销起到了助推的作用。

  (《金鹿出品?万万没想到》系列漫画示意图)

  

③西游蚊动漫形象植入

  动漫视频以其极具亲和力、极富人性化的特点满足着人们日益增长的个性化和差异化的消费需求,同时这也是日趋激烈的市场竞争中突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的绝佳途径。金鹿《西游蚊》以视频营销为模式各大视频网站传播,品牌调性渗透,收买了年轻消费者的心。

  (金鹿《西游蚊》系列动画视频示意图)

  

④品牌故事传说年轻化

  过去,金鹿通常会直截了当地以文字形式宣传品牌故事,软众公关通过纯手绘的漫画形式将金鹿传说的历史事件、人物风貌传播给大众,立马吸引特立独行的90后、00后,充满人情味儿的漫画情节更能让年轻一族阅读和转发。《纯手绘的金鹿传说》使消费者与企业更亲近。生动、有趣的品牌故事能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域,使品牌“润物细无声”地悄然滋润大众心田,从而不知不觉地实现了企业传播品牌内涵、文化、价值,成功俘虏消费者心的营销目的。

  (纯手绘的金鹿传说漫画示意图)

  

⑤部署娱乐营销

  这是一个"娱乐至上"的年代,这是一个"从需求消费到个性价值观消费"的时代。金鹿集团赞助凤凰传奇演唱会,启动前期演唱会抢票活动,微信转发点赞送惊喜好礼和演唱会门票,“框住”年轻人关注,引爆青春能量,同时借势演唱会现场瞬间引爆关注,紧密咬合新的传播模式,完成了品牌年轻化部署的一大娱乐营销战略,为金鹿集团年轻化转型战略版图拼上了浓墨重彩的一块。

  (金鹿娱乐营销示意图)

  ⑥“线上+线下”中秋博饼

  在“互联网+”的大浪潮下,产品营销的渠道也更加多样化——线上、线下有效地融合,移动端H5新玩法等,都将宣传资源实现最大化的共享,让企业品牌理念能够更快速、更广泛的传播。金鹿中秋“线上+线下”博饼提升了金鹿品牌形象的生动性与互动性,拉近了品牌与年轻人的距离,让中秋博饼这种闽南传统文化在新媒体形势下,玩出味,玩出"潮",正是从互联网"新"求"变"的营销思路使金鹿集团开拓了新的传播思路与营销理念。

  (“线上+线上” 双轮驱动,全民博饼)

 

  【项目总结】

  回顾本次年轻化战役,软众负责整体策划、核心创意和媒介整合推广,战役效果显著引人关注。在互联网、移动技术支撑的社会化新营销时代,品牌消费生态正朝着平等、对话的方向发展,而金鹿正努力构建品牌年轻化生态,为品牌培育出一个充满活力、良性互动的网络社群,在营销形式上持续创新,积极开展各种年轻人喜闻乐见的推广活动,这不仅进一步擦亮了金鹿集团“年轻化”符号,更能够获得销量和品牌价值双丰收。

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