利刃藏锋:在金牌厨柜“中国爱厨日”中的情怀拿捏

  【前言】

  在当下,消费者对广告的免疫力日益增强,企业方越来越重视传播过程中的公关运用。广告是西医,有一把锋利的手术刀,公关是中医,有一套完整的自然调和系统。如果说,广告追求的是锋芒毕露,讲究高光时刻,将信息以铺天盖地之势,递给消费者;那么,公关追求的应是利刃藏锋,讲究润物细无声,承载消费者的心理建设,最终完成最有效的传播。

 

  软众作为本土领先的公关公司,起步早,有经验,有资源。2015年,与更专业的高端厨柜——金牌厨柜合作,负责其第三届“中国爱厨日”营销传播,完美阐述“利刃藏锋”的公关理念。

 

  “利刃”——金牌厨柜第三届“中国爱厨日”及其主打产品,烤漆之王金牌厨柜C3。

 

  “藏锋”——爱厨日“亲爱的,回家吃饭”情怀主题。

 

  第三届金牌厨柜“中国爱厨日”于9月13日,在北京、南京、杭州、福州、厦门等全国1000多个城市,同步开启。王小丫、郭冬临、李好等明星现场助阵,迎来央视、浙江卫视、河北卫视等100多家媒体倾力支持。

  在媒介资源方面,兼顾高空传播及接地气传播策略,要在全国范围内筛选出纸媒、网络、热门微信等媒体。软众发挥扎根公关行业多年优势,短时间在全国范围内,便整合了全国及北京、杭州、南京、合肥、福建等活动重点区域的媒体资源,一步到位,满足此次活动的传播规模及需求。

 

  8月,预热传播正式开启,作为爱厨日的前菜,金牌厨柜启动全球“首席体验官”招募。情怀营销,要求对外传播中,突出对“你”的关怀。就像此次招募活动主题“你就是金牌厨柜CEO”,最大化强调“你”的存在。前期的产品宣传(烤漆之王金牌厨柜C3)与招募活动,融洽地结合在一起,呈现为5篇网络新闻。从第一篇《金牌厨柜启动全球“首席体验官”招募》到第五篇《金牌厨柜“中国爱厨日”喊你回家吃饭!》,步步为营,注重情感关怀。同时,在热家居、全球家居、创意生活等5个微信大号展开营销。微信内容结合烤漆之王金牌厨柜C3,选择“文案狗”、“手感像宝马”、“卖了5亿多”等有情感共鸣的主题,表现形式包括精美图文、H5页面等。

  9月1日,距离“中国爱厨日”幸福开启还剩13天,进入传播冲刺阶段。该阶段的中心策略就是聚焦重点区域,展开情怀营销。

 

  区域重点锁定北京、南京、杭州、合肥、福建“5城”等区域,媒介选择及传播内容、形式,不拘一格,根据各地情况灵活运用。在北京、杭州、合肥选用当地影响力大的微信大号(乐活北京、杭州帮、小子合肥),根据当地出席活动明星来包装内容,提升情怀要素,进行传播。如,王小丫走进杭州站,微信内容规划为“亲爱的,小丫与您相约杭州洲际酒店”。在南京,适宜地选择了《扬子晚报》及当地有影响力的网站来做传播。将情怀营销结合各地实际情况融进各地营销习惯中。

  福建5城(福州、宁德、泉州、莆田、龙岩)也被列为重点区域。此次传播,锁定为更加接地气的传播。分别在5城选取热门的微信大号(微福州、泉州身边事、莆田大城小事、宁德新鲜事、龙岩生活圈等10家),和当地流量大的网站(小鱼网、龙岩KK网等5家)、短信群发平台等合作。传播形式有消息推送、投放硬广、活动引流等,表现形式有图文内容、H5页面、平面硬广、短信群发等。避免干巴巴的广告轰炸,从多个平台展开情怀营销。

  (图文微信示意)

  

(H5示意)

  9月13日,爱厨日全国幸福开启,达到了最高潮;同时,情怀营销也推向了至高点。

 

  这离不开爱厨日活动主题“亲爱的,回家吃饭”手绘漫画推出的关系。这组手绘,试图探索当下都市生活中个人、家庭、事业、社会各要素之间的存在状况;现代人生活中,各要素之间的平衡状况。抓住现代人生活中的痛点。家庭在时间长流中悄无声息的牺牲。虽然一点一滴的牺牲,不被及时察觉,但是长年累月,回头感觉的时候,就会发现,家庭的牺牲已经达到内心不能承受之轻的地步。手绘画面风格,清新自然,温和绵长,贴近印象中家庭的感觉,处处代表无声的家人呼唤。事实也证明了,这组手绘的成功,一经发出,引起了无数人的情感共鸣,纷纷转载。

  手绘:《亲爱的,回家吃饭》示意图

  “亲爱的,回家吃饭”这不仅是爱厨日活动的主题,也是手绘的主题,奠定后期营销升华中的情感基调。在此基础上,进一步推出相关手绘作品,围绕厨房展开,不仅符合金牌厨柜行业特性,也大受消费者欢迎。通过这一点,构建消费者心中美好厨房的心理建设,使之主动与金牌厨柜相连。

 

  手绘作品

  回顾此次公关,甫一开始,将品牌与情怀包装在一起,随着传播阶段一步一步升华。传播中,根据每个区域的实际情况,不用应对。既有论坛硬广、短信群发等硬性消息,传播给刚性消费者。很大部分,利用情怀营销,对潜在消费者中进行心理建设,引发了广泛的共鸣。提高了金牌厨柜“中国爱厨日”与烤漆之王金牌厨柜C3的知名度与美誉度,也促进了线下促销活动的销售量。

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