教科书般借势公关营销案例:看九牧智能马桶如何抢占国人眼球

  背景

  “一石激起千层浪”,财经作家吴晓波的一篇文章——《到日本去买马桶盖》,极大地刺激了中国卫浴行业的神经,引发全民热议。“智能马桶盖”议题就在媒体和中国厂商推波助澜下不停发酵。卫浴从业者、政府官员、政协委员、人大代表等角色均卷入其中,各抒己见,甚至“惊动”国务院总理李克强。

  此等事件反响是现象级的,可遇不可求,机遇与挑战并存其中,因此,中国卫浴行业一直处在一种尴尬和兴奋的情绪中。尴尬的是,国人舍近求远也要到日本买一个马桶盖,这无疑是给中国卫浴行业打上耻辱烙印。兴奋的是,在此之前,智能马桶在日本的普及率超过95%,但在中国,这个数字不到3%。现在,智能马桶受到举国关注,这对打开中国智能马桶市场非常有利,而且中国卫浴行业大有存在其智能马桶不输日本马桶的企业,作为中国高端卫浴领导者的九牧卫浴就是其中佼佼者。

  谋!三军未动,策略先行

  在以上背景下,九牧找到软众,两者强强合作——九牧作为福建南安当地的标志性企业,硬实力与软实力都位居行业一线行列;软众作为福建本土首家公关公司,专业水平过硬,实战经验丰富。双方紧急照面,开始一系列前期研讨工作。九牧此次公关目标很明确,借着马桶议题的势头,将九牧智能马桶盖推向大众。基于此,软众做了包括舆论环境、行业环境、评估等分析,第一时间向九牧建议此次公关策略——快速反应,主动出击,借势截流!双方确定了包括媒体工厂体验行、“首届大学生厕所创意大赛”、九牧普洱五星定制店开业活动等公关活动。

 

  而双方此时并没有意识到,一场教科书般的借势公关营销将就此上演。

 

  动!借势截流,稳步而行

 

  借势公关核心要素之主动出击,积极筹备

 

  确定公关策略后,接下来就是要如何借势,怎么借势。“王婆卖瓜——自卖自夸”的发声方式早就不被买单,而优质的产品和服务一直都是企业宣传最好的良方。于是,由第三方为九牧智能马桶发声——权威媒体的工厂之旅很快就被确定下来。随即邀请相关媒体,包括权威财经媒体、行业媒体、电视台等传统媒体以及新浪、网易、搜狐等门户网站。媒体走进九牧工厂,切身体验九牧智能马桶生产线,这使得媒体对于九牧智能马桶有了直观的认识和印象,成为之后新闻报道的参考素材。

 

  至此,万事俱备只欠东风,九牧再等待一个出击的时机,这个时机也很快就来到了。那就是两会期间,李克强总理提及此次事件。这意味着,时机已成熟,公关策略进入新的阶段。

  借势公关核心要素之快速反应,抢占第一

  人们只会记住第一是谁,没有人会记住第二名。抢占第一名,成为最核心的关键要素。从1月25日吴晓波发文开始,事件一路走高,3月4日,李克强总理在两会提到及。至此,事件已经达到前所未有的高度。打个比喻,对卫浴行业来说,此时的舞台已经搭好,最重要的嘉宾、观众已经到位,剩下的问题就是,看谁能第一个登台。第一个登上就意味抢占了整个舞台,因为企业既是表演者也是导演,要表演多久,没有人会限制你,所以第一个登场就可以一直霸占舞台,抢夺此次事件眼球。

 

  3月4日,总理提及事件,第二天,媒体开始出现相关报道。这时,九牧相关资讯立马第一时间跟上。就在3月5日,九牧早早筹备好的新闻,覆盖各大热门媒介。5日至10日,在权威纸媒上发布9篇新闻,仅5日就发布了5篇新闻。同步在网络新闻发放了25篇内容,并且在微信、微博等媒介也第一时间投放了相应内容。

  借势公关核心要素之扩大优势,体验互动

  抢占了第一步后,摆在面前的问题就是,如何将这个优势“滚雪球”般扩大。一系列动作早就被提上议程,第一,进一步借势,参加凤凰卫视《一虎一席谈》“两会特别节目——中国制作能否重回巅峰”,九牧作为卫浴行业唯一代表参与节目录制。第二,把智能马桶体验从媒体朋友扩展到普通消费者大众,策划先用后买体验活动。第三,结合九牧普洱首家450㎡五星定制店开业活动,进一步让智能马桶体验落地。除此之外,携手盖茨基金、北科大共同打造“首届大学生厕所创意大赛”,公益性质的活动助力九牧进一步抢占公众心智。

 

  传播的内容,注重受众体验,注重与用户互动。围绕这一系列有意义、有影响、有话题的活动,不断制造焦点,以图文、漫画、视频、活动等方式传播内容,让公众自觉参与进来,吸引住公众眼光。网络新闻覆盖、微信、微博、娱乐资源的立体化媒介组合,能够确保这阶段的内容,时刻出现在公众眼前。从3月10日起,至3月31日,共发布了4家纸媒报道,475家网络新闻,24条微信大号内容,16条微博大号等。平均每天都有30条有关内容出现在公众视野;每隔5天就有一个话题点、内容点由KOL意见领袖引导与公众互动。让九牧智能马桶始终处于聚光灯下,保证很高的曝光量。

  总结:教科书般借势公关营销

  从3月5日第一篇内容传播出去,到3月31日,不到一个月的时间,九牧通过此次公关营销,成为续上智能马桶议题的最强音。成功地将“智能马桶事件”现象级的关注度,抢占到自己身上。这次领跑卫浴行业的公关借势活动,不仅在卫浴行业引起轰动,而且在公关行业被奉为一次经典的借势公关案例。

【北京】:北京市朝阳区大望路SOHO 现代城D 座2805

【杭州】:杭州市下城区环城北路69号财富中心1036室

【福建】:泉州市丰泽区泉秀路运通大厦7G

【霍尔果斯】:新疆伊犁州霍尔果斯卡拉苏河欧陆经典小区1号楼-110号

渠道及商务合作热线:13959895931

Copyright@ IsSoftPR.Com 软众传媒 All Rights Reserved      闽ICP备13019835号
返回顶部
本系统基于尘月网络企业网站管理系统架构