露天唱戏 看“潮”利郎大道至简

  “简约不简单”是利郎的品牌诉求,简约不是单纯地删繁就简,而是提倡一种高层次的生活方式和生活态度,崇尚自由、崇尚个性。简约亦是一种追求,追求经典,追求繁华背后的返璞归真,看似淡然无求,实则是对生活有着更为真实和深刻的理解。如何让消费者不断接收和认可这哲学式的理念,这是利郎在消费者公关中的命题。

 

  利郎找到公关的老搭档——软众,双方就像两个老朋友一样,很快确立了2015年的年度合作规划,涵括财经公关、消费者公关、社会化媒体运营等事宜。此篇中,仅谈谈双方2015年度消费者公关的相关事项暨“简约不简单”品牌诉求的公关传播之道。

 

  年度消费者公关就像是一场“露天唱戏”,肩负两个目的。第一是,不仅要抓牢已有观众,而且要吸收路人成为观众。第二,在做到第一的基础上,将品牌的东西触及观众心里。手里能打的牌只有一张——时刻保持市场敏感度,察觉消费者细微心理,揉和公关技巧传播。这是一场与时间、市场竞赛的对弈。

 

  时间:2015年1月

 

  事件:利郎与某品牌十年品牌官司之路,利郎失利

 

  某品牌利用利郎在发展前期品牌维护方面一个失误,抢先注册酒类商品商标,以期在利郎身上谋取利益。利郎宁可花费10年精力,也不向此等行为低头。无奈,利郎早期的一个失误和当下各种漏洞,最终利郎失利。而,公道自在人心,利郎输了官司,却是赢得了人心。“客观!客观!再客观!”这是此次公关的着重点和出发点。还原事件的来龙去脉,让消费者对事件有客观的认识。而后跳出此次事件,上升到行业的高度,上升到国家保护知识产权的议题。

  时间:2015年2月

  事件:专访利郎集团行政总裁兼执行董事王良星

  彼时为中国农历的腊月,一年的总结在此,一年的展望在此。领导人的形象已是一个品牌重要的延伸和组成,《王良星:潮人“大叔”的大道至简》呼之欲出。通过王良星先生奋斗历程,折射出利郎品牌历程,传递品牌特性。不仅给品牌赋予人情味,而且也奠基新一年传播的诉求点——潮、大道、至简。

  时间:2015年春华炎夏,秋实凛冬

  事件:春夏新品、秋冬新品公关传播

  利郎的“潮”

 

  围绕利郎开春四道大菜——春季西服、春季茄克、春季毛衫、休闲单衣,及夏季POLO衫等新品,笔墨着重在潮、时尚、有型特点,覆盖主流、行业网络媒体,形成品牌沉淀。并邀请传统媒体一同探讨,作为宣传背书。在论坛、问答等社交圈执行口碑营销。多方面,多角度塑造利郎潮人专家的形象。拿下“最佳潮流男装品牌”大奖,让利郎塑造的潮人形象成为板上钉钉之事,一切尽在理想的轨道中行进。

  聚焦秋冬新品,从早秋单品、毛衫,到秋冬系列,到初冬系列,到冬季羊绒、真皮等产品,与时间竞赛,在时令传递最有型,最有范,最IN的着装搭配。平面媒体、网络新闻、VK问答营销齐上阵。潮流时尚与新品巧妙结合在一起,强化利郎潮流、时尚的形象。

  利郎的“大道”

 

  利郎的“潮”公关顺利,离不开利郎历年积累形成的品质加成。在利郎的“大道”路上,肩负继续为品牌内涵添砖加瓦的重担。简而言之,就是要在时尚尖端做文化内涵。“素雅从容”、“以和为贵”、“幸福时光”、”中国水墨、青花瓷”、“携手梵高艺术展”、“艺术文化”、“过去寄来的明信片”、“城市印象之成都记忆”等多个文化气息浓浓的话题,共同在报纸、网络、社会化媒体上谱写利郎的文化篇章。

  利郎的“至简”

 

  “简约不简单”短短几个字饱含人生哲理,折射出利郎对于设计、产品独到的见解。利郎不仅在生产“简约不简单”的优质产品,也在倡导“简约不简单”的生活理念。缔造简约生活方式,打造中式简约风范,“简约风”、简约与时尚同行……目标很明确,彻底诠释简约不简单的理念,构建消费者心理,从而引导消费者行为。这种传播意义超出实效,除了要影响市场,还要影响消费者行为,影响社会,创造出一种新的社会价值。

  明确了出发点和目的地,剩下的事情就自然而然发生了。不管是春夏交替,还是秋冬更迭,利郎在第一时间,通过平面媒体、网络媒体、社交媒体等为消费者开辟简约生活方式的生存空间。春季,走素雅路线,享受细节之处的不平凡;夏季,邂逅梵高,演绎时尚与艺术的完美交融;秋季,打造秋日“暖男”,尽享低调奢华熟男魅力;冬季,简约更显格调,传承酷炫魅力。

  时间:2015年各大节日

 

  事件:各大热门节日事件

 

  利郎“梵想”秀,时尚与艺术的完美交融。从4月末开始到6月,邀请媒体探讨艺术与时尚的联系,谈论内容层层递进,最终落地在“梵想”秀;同时在网络媒体同步扩散各个阶段传播内容;并在官博上发起话题,致敬梵高,得到广大消费者响应,最终引流到落地活动,后期通过手绘等形式,沉淀这场“梵想”秀活动。

  在父亲节、七夕节、圣诞节等各大节日,通过自媒体发起相应活动,加强与粉丝互动,并借助微信大号、微博大号KOL推广,辅助网络媒体提升话题热度和参与度。内容,以利郎产品、事件为主,辅以活动、行业热点、时尚潮流、分享类等内容,盘活利郎粉丝资源。

 

  通过微博发表文章、图片营销完美阐述“成都记忆”。

  在足球世界杯预选赛,借助手绘作品将产品、理念以及足球三者完美结合起来,不仅有效借势世界杯预选赛,而且传达利郎品牌精髓,令人耳目一新。

  在父亲节期间,发起#父亲印象#话题,以一组手绘作品牵动多少人的心,引起了巨大的反响。

  在七夕节期间,发起#“夕”引力#话题讨论,配套互动活动。

  在中秋节,在微信上设置了“型男吃月饼”线上互动游戏,通过微信大号推广,与粉丝狂欢。

  除此之外,还有#佳节·家结#、#礼遇圣诞,利郎伴你温情过冬#等互动活动,都受到热捧。

  这是一场和时间对弈,与市场竞赛的年度消费者公关传播,以“简约不简单”为核心,分解为潮、大道、至简三个基本传播诉求点,通过产品、事件两大载体,结合各个时令,以传统媒体、网络媒体、社会化媒体相互配合,共同完成消费者公关。这也是一场“露天唱戏”,强化互动是“演出”的基本要求,针对现代消费者特点,通过自媒体发起各种好玩有趣的互动,以图片、手绘、视频、文章、活动等形式,与消费者全面互动。双管齐下,有效完成年度消费者公关传播目标。

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