内容为王,渠道制胜——软众助力九牧双十一销量夺冠!

  从传统媒体到新媒体时代,传播的基石是内容一直不变。早在20世纪,美国传媒大亨萨姆纳·雷德斯通就率先提出“内容为王”,随后得到比尔盖茨的再次重申。

 

  在互联网高速发展的时代,内容不仅没被削弱反而得到加强,现在的网络媒体内容泛滥,原创性的独特性的内容就更加稀缺,但是跟传统内容相比,现代的内容也有一些区别。传统内容更多是狭义上的内容加版式,而现代广义上的则还有内容形式与内容传播渠道,只有三位一体的内容才是新媒体时代的“内容为王”。

 

  下面就以“九牧双十一”的案例来做分析。

 

  一 项目背景——竞争白热化,必须快速突出重围

  自2009年淘宝开展双十一以来,如今已经升级为中国规模最大影响最广的线上购物促销盛会。在这一天,以天猫、京东、苏宁易购为代表的大型平台型电商网站会联合各级商家推出大规模的促销活动,以提高销售额度与影响力。2015年淘宝甚至与电视台合办双十一狂欢晚会,双十一已然成为各大企业电商大力争夺的销售节点。

 

  九牧作为卫浴行业的第一品牌,在淘宝天猫也是表现优异,已经连续5年夺得双十一全网卫浴销量冠军。今年的双十一比往年都更加激烈,各大卫浴品牌早已摩拳擦掌准备大干一场,九牧期望在今年双十一继续保持品类第一,相比去年有一定增长,并完成新品推广。时间紧、任务重,九牧将这次任务交给合作多年的老伙伴软众。

 

  软众在接手项目后,火速展开市场调查和数据分析,策划了一个以“九牧双11,赞到底”的整合营销传播方案。

 

  二 核心创意——内容为王,渠道制胜

  在本文开头已经明确过新媒体时代内容的重要性,在双十一各大电商频频发力的时候,创新性的内容才能吸引消费者眼球,加之新媒体时代受众接触内容的渠道越来越多,渠道入口分散导致受众注意力分散,因此必须最大程度保证受众能够接收到信息,这个时候就要尽力实现渠道的全覆盖,让消费者尽可能接触到九牧的相关信息。

 

  三 传播策略——多角度内容营销,多渠道传播覆盖

  经过市场分析,发现消费者对于双十一的促销信息存在一定质疑,担心质量不如实体店好、不如未促销的好,担心虚假折扣,担心物流和售后不到位,为打消消费者疑虑,抓住消费者眼球,实现最终转化,软众将此次传播内容分为活动角度、情感角度、品牌角度,从多维度确保消费者接收到具有可读性、诱惑力与温暖性的内容宣传。

 

  (一)多角度内容营销

 

  (1)活动角度——品质赞!价格赞!服务赞!

 

  对于消费者而言,价格、品质是最为重要的,而卫浴属于大件需安装商品,售后服务也极为重

 

  要。因此在宣传活动时,软众主要从这三个方面着手,考虑到新媒体的传播特点,以及80、90后的阅读喜好,在宣传形式上也是丰富多样,包括手绘漫画、插画、游戏等。

  宣传内容:价格赞

  宣传形式:H5

 

  宣传内容:质量赞+服务赞

  宣传形式:手绘漫画

 

  (2)情感角度——为家人点赞!直击人心!

 

  价格能打动不少消费者,但情感更加直击人心!通过温暖动人的情感宣传让消费者进入情境,

 

  使消费者不仅不排斥产品软文,反而累积不少好感,收获如潮好评,更能促进购买!

  宣传内容:为家人点赞

  宣传形式:手绘漫画

  宣传内容:为家人点赞

  宣传形式:微博互动

  (3)品牌角度——连续五年销量冠军,“赞”到底!

 

  在预售开始前集中火力宣传九牧双十一五年销量冠军,在预售开始后及时跟进宣传预售数据,

 

  为品牌实力做背书,进一步促使消费者信任购买九牧产品。

  宣传内容:五年销量冠军

  宣传形式:创意图文

  (二)多渠道传播覆盖

  在新媒体时代,消费者有不同入口去获取信息,因此为保证内容最大程度传播开去,软众采取线上渠道全覆盖,因为80、90后是潜在消费者里的中坚力量,因此资源更多倾斜在微信、微博、网络新闻,除此之外涵盖论坛、问答、视频等,火力迅猛,炸响九牧双十一!

 

  (1)微信互动营销

  在移动互联网时代,人们使用手机的时间越来越多,而微信则占据了大部分消费者的大部分时间,微信这一块阵地必须拿下,而现在消费者对于硬广都有抵触心理,必须是有趣、有用的内容才能打动消费者,因此软众在为九牧进行微信营销时,采用创意图文、漫画、H5、小游戏多种形式,再利用微信KOL 进行发布,受到广泛关注与好评!

  为实现病毒式传播,实现销量转换,软众为九牧创作两个H5,一个小游戏,成功实现宣传到交易的转换!

 

  (2)微博互动营销

  微博讲求互动,在微博无论是评论还是转发都能直观看到,在每个人都关注不少人的时候,想在微博引起热议就需要创意内容和微博KOL。为实现微博的引爆与持续热议,软众利用九牧官方微博主持话题,并选择粉丝数量庞大的全国性大号进行转发,引爆话题。

  为鼓励微博用户转发,增加粉丝,实现病毒营销,软众为九牧策划转发就可以抽奖活动,引起粉丝疯狂转发。

  (3)网络新闻

  为最广泛的传播九牧双十一活动信息,软众集合门户网站、综合网站,全程不间断推送,形成时间长久的轰炸。从10月13日至11月18日,软众推送18波宣传内容,发布60家重点网站,总共发布550篇内容。

  (4)视频营销

  视频最容易给消费者留下印象,有一种夸张的说法“一分钟视频等于180万字”,可见视频的力量。九牧在央视黄金段投放广告,为进一步传播视频,为电商引流,抢占舆论制高点,软众将央视广告投放10家网络主流媒体。

  九牧双11,来真的

  优酷:http://v.youku.com/v_show/id_XOTU0NjMxNzky.html

  九牧空气能恒温花洒(妈妈版)

  土豆:http://www.tudou.com/programs/view/Y160bNzzdfc/

  通过此次火力集中、炮火猛烈、覆盖范围大的多渠道、多内容角度营销,九牧轻松拿下2015年双11的全网销量冠军,不仅如此,此次风趣的内容、丰富的形式为九牧在品牌形象上也得到一定提升,九牧给家人的爱的理念也深入人心。其实,无论是企业促销,还是品牌提升,都离不开优秀走心的内容,只有给与观众、消费者最好的、最用心的内容展现,才会得到消费者的回馈与互动,在这个时代内容依然是不变的王者!

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