九牧高端卫浴全球盛典整合传播项目

传播背景

Ø 企业背景:九牧,自1990年创立以来,长期专注于厨卫及配套产品的研发和生产,25年间,九牧不断精益求精,开拓创新,迅速跻身世界著名厨卫品牌之列,产品销量累计突破10亿件,成为国际最著名的厨卫品牌之一,引领中国厨卫行业不断向前发展。

Ø 整合传播背景:2015年是九牧创立25周年,为庆祝这一重要时刻,九牧于2014年12月6日举办 "九牧高端卫浴全球盛典",酬谢一直以来关注、支持九牧的社会各界人士。盛典邀请顶级嘉宾、超高人气明星助阵,演绎卫浴史上最高规格、最大规模、最强阵容的"全球卫浴盛典",彰显九牧新突破、新价值,中国高端卫浴领导者的地位。

Ø 厨卫市场背景:就目前现状而言,国内卫浴行业一直是以中低端市场为主,但随着人们生活和消费水平的提升,高端卫浴产业的市场空间进一步拓展。

传播目标

Ø 品牌影响力扩散:以12月6日“九牧高端卫浴全球盛典”年会为轴心,分三阶段(预热期、爆发期、揭晓悬念 强化记忆)进行内容整合传播;以新媒体、网络媒体和传统媒体为传播渠道,为“九牧高端卫浴全球盛典”年会宣传造势、调动参与热情、起到全民互动作用,增加九牧官方微博、微信粉丝数,深化九牧品牌形象、让“九牧中国高端卫浴领导者”深入人心。

Ø 以年会为契机,提振各界士气:九牧25年的专业沉淀,铸就了九牧高端卫浴品牌销售业绩的增长,彰显了其中国高端卫浴领导者的品牌实力。通过一系列精准而有效的“集市”传播手段,做消费者互动营销,建立九牧高端卫浴领军品牌形象,为九牧卫浴带来巨大的人气和销量,加强目标消费群体对九牧品牌认同感,提升九牧卫浴的品牌美誉度,进而加强目标消费群对九牧卫浴的品牌消费忠实度。同时,通过传播强化运营商、经销商、供应商对九牧的认同感与信心;向政府、媒体、消费者展示九牧实力,传递行业正能量。

传播策略

以“九牧高端卫浴全球盛典”活动为契机,围绕“九牧是中国高端卫浴领导者”这个核心,科学组合新媒体、网络媒体和传统媒体资源,针对年会的开展时间,延伸传播推广周期,针对不同时段,制定不同的主题传播内容,进行有效的阶段性传播;以九牧品牌、九牧年会为基础,结合年会开展期间发布新品的亮点,设定传播主题,形成网络视频、新媒体交叉的有针对性的专项传播;围绕“九牧领军高端卫浴,让科技更懂生活“的概念展开传播,配合活动进行新闻发布。

Ø 整个阶段的传播主要运用了图片、漫画、文字、视频等传播介质。

Ø 结合时节、社会热点、行业热点及生活中常常遇到的一些事情,进行话题互动和事件炒作,在微博、微信,论坛发起全民讨论,引发网友们对“上厕所、洗澡尴尬事”等话题的关注和讨论,并软性植入九牧高端卫浴全球盛典和新品的信息。

Ø 作为话题互动的延展,结合人们日常生活中对卫浴产品的需求,普及九牧产品特性、卫浴产品使用技巧、安全须知,以此推广九牧品牌形象和九牧高端卫浴全球盛典进程。

Ø 围绕九牧高端卫浴全球盛典、高端新品制造旅游区的话题,引出品牌的话题爆点。吸引消费群体关注的同时,达到信息在互联网产生裂变效果。

Ø 九牧高端卫浴全球盛典开展期间,进行微博、微信等多媒体渠道的整合推广,进行现场直播互动,拉近受众与品牌距离,打造“亲临现场”的感觉。

执行过程

第一阶段:制造悬念 引发猜想

Ø 悬念一:猜明星、猜热歌

Ø 执行时间:2014.11.20-12.04

Ø 执行策略:明星效应、悬念制造、引发热议

Ø 执行形式:通过网络新闻、微博、微信、互动问答、论坛等传统媒体与新媒体,抛出话题,引发网友讨论

第一阶段:制造悬念 引发猜想(猜明星、猜热歌)

网络新闻

问答营销

网络视频

第一阶段:制造悬念 引发猜想

Ø 悬念二:唐伯虎点的不是秋香?

Ø 执行时间:2014.11.20-12.04

Ø 执行策略:结合热门影视制造悬念 引发猜想、引发热议

Ø 执行形式:论坛抛出话题,引发网友讨论

第一阶段:制造悬念 引发猜想(唐伯虎点的不是秋香?)

第一阶段:制造悬念 引发猜想

Ø 悬念三:可以喝的马桶水?

Ø 执行时间:2014.11.20-12.04

Ø 执行策略:以漫画形式,结合社会热点制造悬念 引发猜想、引发热议

执行形式:论坛抛出话题,引发网友讨论

第一阶段:制造悬念 引发猜想(可以喝的马桶水?)

第一阶段:制造悬念 引发猜想

Ø 悬念四:2015梦想?

Ø 执行时间:2014.11.20-12.04

Ø 执行策略:结合时节、贴近民生制造悬念 引发猜想、引发热议

Ø 执行形式:微博抛出话题,引发网友讨论

第一阶段:制造悬念 引发猜想(2015梦想?)

第一阶段:制造悬念 引发猜想

Ø 悬念五:动动手指,赢奖品?

Ø 执行时间:2014.11.20-12.04

Ø 执行策略:微信小游戏,强调趣味互动

Ø 执行形式:制作微信小游戏,发动全民参与,赢九牧奖品

第一阶段:制造悬念 引发猜想(动动手指,赢奖品?)

第二阶段:扩散悬念 引爆关注

Ø 线下:九牧高端卫浴全球盛典

Ø 执行时间:2014.12.06

Ø 执行策略:盛典现场报道

Ø 执行形式:微博直播

Ø 第二阶段:扩散悬念 引爆关注(九牧高端卫浴全球盛典)

第二阶段:扩散悬念 引爆关注

Ø 线上:对盛典、新品进行宣传造势

Ø 执行时间:2014.12.05-12.10

Ø 执行策略:整合各媒体资源宣传造势

Ø 执行形式:整合传统媒体、新媒体资源,扩散悬念,引爆关注

Ø 第二阶段:扩散悬念 引爆关注(网络新闻)

第二阶段:扩散悬念 引爆关注(网络问答)

阶段:扩散悬念 引爆关注(微博营销)

第二阶段:扩散悬念 引爆关注(微信营销)

第二阶段:扩散悬念 引爆关注(论坛营销)

第二阶段:扩散悬念 引爆关注(网络视频)

第三阶段:揭晓悬念 强化记忆

Ø 对九牧、新品进行宣传造势

Ø 执行时间:2014.12.10-12.25

Ø 执行策略:整合各媒体资源宣传造势

Ø 执行形式:整合传统媒体、新媒体资源,对九牧盛典及新品性能做进一步的升华传播,揭晓前期悬念

Ø 第三阶段:揭晓悬念 强化记忆(网络视频)

第三阶段:揭晓悬念 强化记忆(网络问答)

第三阶段:揭晓悬念 强化记忆(微博营销)

第三阶段:揭晓悬念 强化记忆(微信营销)

第三阶段:揭晓悬念 强化记忆(论坛营销)

第三阶段:揭晓悬念 强化记忆(网络视频)

效果反馈

网络新闻

本次网络新闻群发中,综合门户网站发布120家,达到发布总量的30%,财经门户网站发布79家,达到发布总量的20%,区域门户发布301家,达发布量的50%。达到了预期的发布效果。搜索“九牧年会”,其中本次发布的新闻被百度收录,位于第一位,发布效果良好。

论坛营销

百度搜索“冬天洗澡的尴尬,你中枪了吗?”、“停水之后,朋友的举动惊呆了我……有图有真相”、“我们不生产厕所 我们只是厕所的改造大师”、“这些尴尬事你洗澡的时候遇过么?”信息量巨大,九牧信息传播量可观。

微博营销

先后策划了#九牧高端卫浴全球盛典#和#梦想2015#这两个微博话题,其中#梦想2015#话题于九牧盛典召开前2天,顺利进入新浪微博热门话题榜前15名,并且持续保留了10多个小时,话题阅读量达到5000多万,讨论量达到1万多,增涨粉丝580多个,成功将九牧推向全网,吸引亿万网友关注。

在盛典当晚九牧官方微博@九牧Jomoo 以#梦想2015#为总话题,与#九牧高端卫浴全球盛典#话题进行联动微直播,当晚微博直播11条,累计曝光达近100万次

微信营销

以九牧即将在盛典上发布的九牧第三代高端卫浴产品——无菌水智能马桶和空气能恒温花洒为核心,同时将盛典预告、明星猜想等话题以及微信游戏、有奖互动活动作为吸引点,进行软植入推广宣传,共发布8篇微信软文,累计阅读量超过10万,互动人数超过3000余人,取得了显著的效果。精心策划的“年会直播”微信专题,共计发布22条图文内容,累计曝光量超过5万。

其它营销

另外,传播过程中还将网络问答100组,BBS论坛10篇,以及10家网络视频网站,累计发布逾600家重点网络媒体。既传播了盛典和产品信息,也树立了良好的企业形象,并更进一步巩固了品牌地位。网络问答和BBS则与网友和用户进行深度互动,在为他们答疑解惑的同时,有效将九牧产品进行了宣传,实现了服务与宣传双丰收。

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