“千帆激扬 畅随心享”蓝妹啤酒赞助中国杯帆船赛新闻发布会整合营销项目

营销背景:

百年德国精粹,卓越品质生活。1906年,香港捷成洋行收购了蓝妹啤酒,联系七年香港销售第一。后将蓝妹啤酒引入中国香港及大陆市场销售。近年在华东南销售增长快,但在福建地区品牌曝光率、知名度较低及缺乏品牌形象维护等问题。

营销目标:蓝妹成为官方指定啤酒,借势赞助“中国杯帆船赛”新闻发布会。聚焦热点,引发社会关注,从而达到高度扩散传播,提升蓝妹啤酒的知名度和美誉度,以此促进广大消费者的关注,增加经销商的信心,提升品牌忠诚度,为旺季销售做铺垫。重点区域公关,驱动重点市场业绩。

策略与创意:

1、以互动体验活动事件来带传播,以整合营销传播的方式,以国际化城市——厦门作为首站,通过媒体记者见面会及专访、电视台报道 ,整体引爆活动,形成爆炸新闻效应,引起更多的社会和消费者的关注。

2、在传播主题上“千帆激扬,畅随心享” 通过赞助新闻发布会和经销商、媒体记者“零距离”体验来自德国的高端啤酒,体验高端的帆船赛盛事,以此做事件及话题炒作,结合现场亮点吸引社会关注,传递蓝妹品牌高端品质生活理念。

3、传播形式,传统活动与创新互动的模式结合,线上传播互动+线下活动事件全面渗透式传播蓝妹品牌,形成一套完整立体的策略与执行。

4、创意基础:蓝妹主要目标受众25—40岁男性,高端消费群体为主体,他们是社会的精英阶层,具备强大的消费能力,意在向消费者传达“蓝妹啤酒,是成功男人高端生活不可或缺的饮品”。

5、创意亮点:借势赞助中国杯帆船赛以“活动带传播”,“传播带品牌及产品”提升对蓝妹认知。

 

执行过程/媒体表现:

一、前导阶段:邀请全国各地的经销商、媒体记者参与高端帆船体验、享受帆船时尚生活;形成一场高端时尚派对,突出蓝妹啤酒高端的品牌形象,借势赞助中国帆船赛举行新闻发布会,通过现场发布会的形式,邀请20多家媒体记者参加活动(福建电视台、厦门卫视、泉州电视台等),对活动进行了深度报道,其中福建电视台分不同频道做了2次报道,总共发布4次报道,实际完成率133%。

为“千帆激扬,畅随心享”蓝妹啤酒赞助中国杯帆船赛公关传播活动进行宣传造势。

     

        

二、爆发阶段:现场侧重微博营销。通过创新的新媒体营销深化传播,结合软众资深的社交媒体资源,让蓝妹啤酒活动现场得到更大范围和力度的宣传,使此次活动现场报道持续升温,并达到全方位的病毒式扩散。针对蓝妹啤酒的新浪官方微博在活动现场发布微博维护,并在区域性的红人进行转发,部分红人账号深圳生活圈、好命在泉州、厦门网等话题转发超过5W,评论超过5000条,PV超过6万,第一次覆盖月68万人次,二次覆盖传播受众约70万人次。

 

截止6月29日,深圳生活圈转发1256条,评论3600条   PV 20305    截止6月28日,吃喝玩乐IN广州转发2500条,评论3922条   PV 4922

    

截止6月29日微博转发1375条,评论4357条  PV 4375     截止6月29日微博转发2064条,评论1028条 PV 1265

                                       

三、深化阶段:现场媒体记者见面会及专访、各大电视台关于“德国蓝妹啤酒携手中国杯帆船赛”的报道,各大电视台对此次活动进行了深度报道, 报纸杂志传统媒体、网络新闻也做了详细的报道。此次调动软众强大的媒体资源,全方位曝光,强化热点,使此次活动和蓝妹啤酒形成热门话题。邀请10家知名媒体(厦门卫视、福建电视台、东南卫视、)等参与发布会及专访,活动覆盖人数总计超过520万人次,传播受众约8000万人次,。

      

泉州电视台财经报道:覆盖率90%,传播受众约12W人次      厦门卫视:覆盖率95%,传播受众约15W人次

杂志软文投放在7家知名画报,投放日期集中在八月份,其中包括:《周末画报》《糖烟酒周刊》《风尚周报》、《时尚芭莎男士》等,曝光率130%,覆盖率100%,效果展示依次排列如下图:

 糖烟酒周刊7月下

周末画报:覆盖率约84%,传播受众约2W人次                     糖酒烟周刊:覆盖率约80%,传播受众约10W人次

 芭莎男士

时尚梦芭莎:覆盖率约80%,传播受众约23654人次                      风尚周报:覆盖率85%,传播受众约36541人次

报纸软文投放在广东、广西、福建、上海等核心市场的22家知名报社,深圳晚报、晶报、东方早报、海峡都市报等进行深度报道,由区域辐射到全国覆盖传播受众约6W人次,比预期增长了9%,完成率达104%。

深圳晚报:覆盖率80%,传播受众约12350人次                                           晶报:覆盖率86%,传播受众约25310人次

东方早报:覆盖率90%,传播受众约32561人次                          海峡都市报:覆盖率87%,传播受众约15362人次

在全国网站发布总共2波网络新闻,每波50家网站,其中包括新浪、搜狐、中国经济网、中国食品网、厦门网等。

百度网页(关键词:蓝妹)

       

百度网页关键词搜索——蓝妹,搜索结果274,000          百度网页关键词搜索——蓝妹啤酒,搜索结果69,400篇。

                                         


营销效果与市场反馈:

1.    “蓝妹啤酒赞助中国杯帆船赛活动”为蓝妹品牌带来了积极的推动作用。2013年8月,蓝妹啤酒营收增幅达到10%,实现销售金额5864万元人民币,同比增长32.1%;净利润增长24.2%,高达3552万元人民币。

2.    蓝妹啤酒顺势出击顺利进军中国一、二线市场,目前蓝妹啤酒的终端销售网点数目已从2012年底的6,206个增加至6,796个(其中,包括28间高级商务会所)。由于蓝妹啤酒在活动赞助领域的有效营销,使得蓝妹销售业绩在中国啤酒行业品牌中的地位不断上升,成功进入到行业的前十。      

活动覆盖人数总计超过50万人次,较预期40万超出10%。新浪微博一个平台的直接传播受众就达500W人次左右,二次覆盖率传播受众约6530万人次。关键词在微博评论和转发量共计约5000次转发,约8000条评论,网络新闻浏览量超过10万。

【北京】:北京市朝阳区大望路SOHO 现代城D 座2805

【杭州】:杭州市下城区环城北路69号财富中心1036室

【福建】:泉州市丰泽区泉秀路运通大厦7G

【霍尔果斯】:新疆伊犁州霍尔果斯卡拉苏河欧陆经典小区1号楼-110号

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