盼盼赞助2010南非世界杯中国记者团事件营销传播项目

营销背景

四年一度的世界杯是全世界关注的焦点,2010南非世界杯因其神秘性、重要性,更是成为今年全球最为关注的赛事。2010年1月,以搜狐为首的20家主流媒体正式组成南非世界杯中国记者报道团。6月中国食品行业领军品牌盼盼食品集团宣布赞助记者团装备服饰,开启体育营销新篇章。

借助赞助世界杯现场报道团,盼盼食品构建多元化营销体系,借助更多形式的传播形式和手段,更进一步地提升盼盼品牌在消费者心中的良好形象,从而提升盼盼食品的品牌形象,建立起更高的消费者忠诚度。

营销目标

推动盼盼夏季销售;

借助世界杯大事件的体育营销传递盼盼食品构建多元化营销体系的雄心,进一步促进盼盼品牌精神深入人心,提升受众的品牌归属感;

通过赞助活动进一步确立盼盼食品的行业龙头地位。

策略与创意

核心概念:以盼盼赞助南非世界杯中国现场报道团为切入口,围绕世界杯进程,通过裂变式传播,多角度多波次进行持续传播,形成盼盼食品打造世界杯营销第一品牌的最终目的。

公关创新点:突破以往事件公关的单一操作思路,采用新闻发布会、20家主流都市报文字+图片联合报道,网络1.0新闻群发+论坛口碑营销+视频口碑营销相结合,构建活动、平面、网络多媒体多层次的传播手段,形成极大的口碑效应,有效提升品牌影响力。

执行过程/媒体表现

四大大主线:

  主线1——新闻发布会告知盼盼世界杯品牌推广战略,全国报纸预热造势。中国食品行业领军品牌盼盼食品携手搜狐等20家知名媒体组成的南非世界杯中国记者团,在北京举办了声势浩大的出征仪式,这也标志着盼盼食品世界杯营销战略全面打响。

  主线2——20多家主流都市报文字+图片联合多波次报道,紧跟世界杯进程,形成全城关注盼盼食品的热度。自6月06日起开始开始大面积发布图片,至6月8日达到发布的最高峰后,开始平稳发布,持续到8月14日全部结束。

  主线3——百家门户网站+视频网站+门户论坛整合,与平面媒体项呼应,网络上形成轰动效应。

主线4——打造世界杯营销第一品牌:赞助南非世界杯现场报道团,作为记者团独家赞助商,不仅全程赞助全体成员的装备服饰,而且与记者团成员所在媒体达成深度合作,在南非世界杯期间形成强力宣传攻势;深入开展世界杯体育营销,记者团在南非报道期间将全程身穿带有盼盼食品标识的服饰,在世界杯激战期间盼盼食品将获得极高的品牌曝光度,成为品牌传播的大赢家;打造多元化的营销体系,除继续保持电视广告的巨大投入外,同时在影视剧植入、游戏联合推广、互联网、体育营销等方面做出非常成功的品牌形象塑造。

营销效果与市场反馈

               

盼盼携手南非记者团举行发布会现场                                                      媒体发布新闻

盼盼食品传达给媒体与公众以崭新的形象:世界杯大事件的积极营销,打造世界杯营销第一品牌,同时构建体育营销、网游植入、电视剧植入等多方位的营销体系,成为中国食品行业品牌活跃度最高的品牌,受众给予极大的认同。

在世界杯期间,主流都市报、全国财经大报多波次的文字和图片报道吸引了广大市民的关注,网络上不间断的新闻报道配合问答互动、论坛口碑、视频口碑多层次的营销,取得了非常良好的网络热度,这是盼盼公关历史上第一次多媒体的配合作战,整体效果达到预期。

整体稿件发布数量

  平面媒体计划发布40篇稿件,实际发布45篇稿件,完成率超过100%;平面媒体计划发布100张图片,目前收录98张图片,完成率接近100%;整体稿件发布分布全国15个重点区域市场,福建本土发布密度最高,达到6篇,各省平均达到3篇左右的发布频率;所有的稿件均发布在新闻版面以及月度率最高的世界杯特开版面,同时阅读率较高的体育新闻、财经新闻版面占据发布比例的95%,达到传播效果的最大化。

经过计算评估:此次在全国媒体投放的传播总量为2717万,全国媒体广告价值约当量为3198.12万元,图片印象数为5428万人次

整体项目根据南非世界杯的进程,处于良性发展阶段,媒体发布情况超出预期的效果。高比例分布与我们的传播要求是基本吻合的,并有助于提升盼盼在各重点区域市场的品牌影响力。

【北京】:北京市朝阳区大望路SOHO 现代城D 座2805

【杭州】:杭州市下城区环城北路69号财富中心1036室

【福建】:泉州市丰泽区泉秀路运通大厦7G

【霍尔果斯】:新疆伊犁州霍尔果斯卡拉苏河欧陆经典小区1号楼-110号

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