九牧水龙头“铅事件”危机公关项目

营销背景:

目前国内外水龙头市场中,绝大多数是铜质水龙头,这源于铜质龙头可以杀灭水中99.9%的细菌,有几百年的生产和使用历史,这是不锈钢水龙头所不具备的优势。九牧本次水龙头事件是一场有预谋有组织有计划的危机,是一个行业的创新者违背商业道德,利用消费者的恐慌来切割卫浴行业蛋糕的行为。九牧采取了适当回击手段,捍卫自我,给予有力反击。

营销目标:

反对手攻击,达到公关目的。以正当防卫的立场洗刷清白,还原“水龙头事件”真相,力证九牧水龙头产品合格,恢复消费者对九牧的品质信任,恢复经销代理系统对九牧的市场信心,恢复社会公众对九牧良好的品牌印象,最大化消除“水龙头事件”对九牧的负面影响,降低风险,等待时机打翻身仗。

策略与创意:

在对手第一至第四的攻击阶段,九牧主要采取的采取了见招拆招的防守战术,在对手发起第五阶段攻击后,九牧变守势为反击,针对此事件,主动召开了“媒体开放日”,给予对手沉重的打击,使水龙头“铅事件”走向尾声。

执行过程/媒体表现:

1、        纵观全局,前期首发:发布网络软文,坚定自身立场,捍卫九牧尊严,以真凭实据的文章让对手无缝可钻。

 

 

平面媒体投放的传播总量约为1819

2、        以点带面,主动防守:针对对手的系列恶意动作,采取了适当回击手段,利用《三湘都市报》作为引爆点,系列报道后,利用网络媒体转发以及微博全方位蝴蝶效应。

 

此次项目在全国的传阅率为3638万

 

搜索“九牧”,本次发布的新闻被百度收录在首页,发布效果良好     百度网页搜索“九牧”,共有相关网页21,000,000篇

 

燕赵都市报 兰州晚报

搜索“九牧卫浴”,本次发布的新闻被百度收录在首页,发布效果良好

燕赵都市报:覆盖率80%  ,传播受众约10万人次       兰州晚报:覆盖率82%,传播受众约15万人次

春城晚报 海峡都市报(7月20)

春城晚报: 覆盖率80% ,传播受众约20万人次           海峡都市报:覆盖率80%,传播受众15万人次

                    

百度网页关键词搜索——九牧厨卫,搜索结果21,100,000篇。    百度新闻关键词搜索——九牧,搜索结果95,200篇。

 

3、        媒体开放日,引发爆棚:组织媒体参观九牧工厂,举行媒体见面会,针对对手大媒发声,众媒跟进的策略,利用媒体的权威性为我方背书,其他媒体大量转载转发蝴蝶效应的媒体策略形成与对手的对抗。

照片 044  照片 093

照片 596   照片 377

   

4、        深化阶段:通过央视、搜狐、中国新闻网、中洁网等权威电视台、网站的报道,有效地还原事件,让消费者更加清晰地认识到“水龙头铅事件的真面目”,同时,也有效地引导消费者如何选购健康的水龙头。

   

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21世纪经济报道21世纪经济报道:

第一财经日报


21世纪经济报道:覆盖率88%,传播受众约35万人次       第一财经日报: 覆盖率90%,传播受众约50万人次    

        

思想聚焦:截止11月1日,转发1500条,评论2500条   每天学点经济学:截止11月4日,转发1000条,评论2000条

   

哈密地区农业局2013:截止12月19日转发2100条评论2600条     蓉城往事:截止12月20日,转发890条,评论1200条

营销效果:

1、平面媒体传播总量(GRP):经过计算评估,此次在平面媒体投放的传播总量约为2696万。覆盖程度: 平面媒体传阅率:此次项目在全国的传阅率为5593万次,微博评论约1万条, 转发约1.5万条。九牧转危为机,稀释负面,阻击对手,弱化干扰,加深公众对九牧的信任。

【北京】:北京市朝阳区大望路SOHO 现代城D 座2805

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